零售促銷之殤 國內(nèi)化妝品價格 開始坍塌了嗎?

導(dǎo)讀：

據(jù)意凱乳化機(jī)設(shè)備小編了解，繼化妝品零售寒潮來襲后，化妝品行業(yè)產(chǎn)品價格也開始呈現(xiàn)坍塌之勢。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，延續(xù)多年高增長的化妝品行業(yè)在2014年的銷售增速首次跌至10%，而進(jìn)入2015年以來，這一速度更是加速放緩至10%以下。其中，高端化妝品市場受到的沖擊尤為明顯。7月開始，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等跨國巨頭相繼宣布下調(diào)旗下高端護(hù)膚品牌零售價格，隨后愛茉莉宣布將零售價格下調(diào)延伸至旗下悅詩風(fēng)吟、夢妝、伊蒂之屋等中低端品牌。

降價潮波及本土企業(yè)

隨后，由高端化妝品市場引起的價格坍塌開始涉及中低端國際品牌以及本土品牌。據(jù)乳化機(jī)設(shè)備了解，意凱合作伙伴——巴黎歐萊雅在部分地區(qū)促銷折扣已達(dá)此前從未有過的七折，而本土品牌更是將力度拉至五折。

廣州嬌蘭佳人化妝品連鎖有限公司董事長蔡汝青在8月18日舉行的中國化妝品百強(qiáng)連鎖會議上也表示除對當(dāng)前產(chǎn)品零售價格坍塌的的擔(dān)憂，“長期以來，中國產(chǎn)品的倍率(以零售價格與制造價格對比稱之為倍率)都偏高。但近年來，大量的促銷開始拉低價格，例如天貓雙十一、品牌造節(jié)、唯品會限時特賣、CS渠道推出的產(chǎn)品套盒，這些都造成了變相降價，價格開始松動，且這種價格恐怕三五年之后會越來越挺不住，越來越被挑戰(zhàn)。以部分品牌為例，有的品牌產(chǎn)品本身的7折定價還要再做活動打折，變相趨于5折銷售，這就造成了倍率下行?！?/p>

而此前僅在電商渠道出現(xiàn)的產(chǎn)品倍率下行，線下渠道首次表現(xiàn)得如此急迫，就《化妝品報》記者從多個地區(qū)零售門店了解的情況來看，目前大幅度的讓利促銷已成為其提振銷售的主要手段。“今年的化妝品零售價格紊亂已快趕超此前的免費(fèi)送，不同點(diǎn)僅在于今年的原因在于寒冬下的零售壓力被迫之舉而非主動尋求市場突破。目前從百貨到KA超市都在做大幅度的促銷活動，而且競爭對手也在用讓利促銷作為吸客利器，我們是不得不跟隨。”華中地區(qū)一零售門店負(fù)責(zé)人無奈地對記者表示，目前各個化妝品零售門店?duì)幭嘟祪r促銷的亂象讓化妝品行業(yè)呈現(xiàn)出陷入新一輪價格戰(zhàn)惡性循環(huán)的征兆。

除單品的大幅度折扣外，套裝形式的促銷也加劇著零售價格的坍塌。來自中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2015年1-6月38城市百貨渠道化妝品銷售中，護(hù)膚套裝以31.2%的銷售增幅成為護(hù)膚品板塊的最大亮點(diǎn)，而在面霜、精華、化妝水、眼霜、潔面、面膜、護(hù)膚套裝、身體乳這護(hù)膚品的八大品類中，護(hù)膚套裝的占比也提升至6%。這一數(shù)據(jù)顯示出，在零售低迷的當(dāng)下，主推護(hù)膚套裝已成為零售商拉動銷售額的主要促銷利器。而這一方式則意味著此前國內(nèi)化妝品爭議頗多的化妝品倍率正在被拉低。

倍率下行之憂

而鄭州新顏美妝有限公司總經(jīng)理莊巖對于化妝品倍率的拉低并不贊同，在他看來，寄望以低價促銷、特價讓利討好顧客，就意味著無法提供相應(yīng)的附加服務(wù)，“傳統(tǒng)的流通市場低倍率，但發(fā)展至今已淘汰掉多少品牌?低倍率是打著品牌幌子的低價貨而已，無非原本應(yīng)給予渠道商的利益更多留在了品牌方。低倍率做不出優(yōu)質(zhì)品牌。”

零售門店以大幅度的促銷以及套裝等形式意圖提振銷售，但在上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理葉偉敏看來，這一方式卻同時導(dǎo)致化妝品行業(yè)整體銷售增速下降：“現(xiàn)在大牌促銷力度都在不斷加大，不斷拉低著整個行業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際售賣價格，以前一瓶售價30元的沐浴露現(xiàn)在只能買25元，這也是化妝品行業(yè)增速速放緩的原因之一?！?/p>

乳化機(jī)設(shè)備小編認(rèn)為，無論身在化妝品行業(yè)的品牌商、代理商乃至零售商是否愿意，從目前的情形而言，被迫卷入這場價格坍塌的已是大概率事件。未來，化妝品行業(yè)毛利也必將隨之降低。在此壓力之下，部分零售商甚至開始斷臂求生。9月初，知名化妝品連鎖專營店金甲蟲宣布門店進(jìn)行價格調(diào)整，自9月9日起金甲蟲所有門店99%的產(chǎn)品零售價格將下調(diào)至99元以內(nèi)，部分產(chǎn)品降幅超50%，而金甲蟲此舉亦被看著零售商的主動應(yīng)變之舉。